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下沉市場驚變:世間難出拼多多,后來再無淘集集    

10月15日,是內蒙古姑娘田文娜的生日,她在朋友圈曬出了給自己買的禮物——從一家拼購電商平臺上購買的一串手工項鏈,和一床新床單,兌換了優惠券,加上親朋好友一起為她砍價,最后的總價不超過50元,這對她而言,是一次愉快的購物體驗。

  

同一天,1700多公里外的上海,一家拼購電商平臺的負責人卻不得不在微博發出一封沉重的致歉信,宣布公司經營出現問題,大量欠款無法兌現——這家主打下沉市場的拼購社交電商平臺,模式與拼多多如出一轍,卻在經營一年之后,出現了資金鏈斷裂。

  

在拼多多上市后一年時間內,為何依然難現拼多多第二?下沉市場的“升級”速度或許遠超出人們的預期。

  

拉新游戲:瘋狂

  

淘集集,作為一家在一二線消費市場中名不見經傳的拼購電商平臺,如今,卻因上千家商戶上門催討貨款而名聲大噪;更具戲劇性的是,今年9月這家平臺還在一些城市大規模燒錢拉新客,一個月后卻成了無錢可還的“破產人”。

  

顯然,如今的下沉市場,暗藏危機。

  

李文,今年8月入職陶集集,成為一名城市經理,2個月來,他目睹了這場瘋狂燒錢游戲的一些細枝末節。

  

李文所在的贛州,是江西省三線城市,自兩年前街頭巷尾出現拼多多廣告以來,就不斷有新的電商平臺躍躍欲試,試圖搶占這個尚未被完全開發的市場。

  

李文的工作是在各類論壇、社交平臺上招募“城市合伙人”,即兼職地推。合伙人的任務是為平臺拉新客,所有收入來自新客數——按照“一個新下載用戶+完成三筆訂單=15元”計算,一個人每月完成500個新用戶下載,就能收入7500元。

  

在李文的考核指標中,城市合伙人的招募不設上限,多多益善。在9月,他大約每天能招募到20~30個城市合伙人,最高日均下載量為400個,他一個人一個月經手的支出就達到幾萬元。像李文這樣的城市經理,在贛州有20人左右。

  

此外,新用戶最早的三筆交易全部由平臺補貼,10~20元不等,這樣每500個新用戶又產生10000元的補貼。

  

在淘集集內部發布的日均拉新戰報中,李文所在的江西遠被落在了后面。來自北方的城市,比如,山東、河南、河北則始終遙遙領先,每個月的新客增加規模可按百萬計算。按每個新客的獲客成本為35元計算,一個省一個月的支出就達到上千萬元。

  

相對于“合伙人”的簡單拉新,對于李文這樣的城市經理,淘集集額外設置了“第四單轉戶率”——每100個新用戶中必須有20人是自行支付第四單。

  

這也是平臺對留存率提出的考核,但在李文的實際操作過程中,發現這個指標很難完成,“因為第四單需要用戶自行支付購買,沒有了補貼的拉動,用戶行為很難控制”。

  

在李文所在的團隊中,有同事會通過刷單變相完成指標——華麗的業績背后或許就是一個接一個的泡沫。

  

李文告訴零售君,他在職時,每天都能收到十幾個來自全國各地的刷單團隊的售賣推銷,“他們很清楚淘集集在拉新上的巨大投入,因此不惜組建團隊,進行跨區域刷單,遠在山東的刷單團隊,有能力把收貨地址改成江西贛州”。

  

“就像一場瘋狂的夢。”離職已有一個多月的李文回憶在淘集集工作的日子時,感覺不安。他說,自己在職的一個月內,公司不簽訂勞動合同,沒有固定辦公地點,也沒有負責人統一管理,全都用釘釘來辦公。但同時,每天從當地流出的經費可能高達幾百甚至上千萬,一切很不真實。

  

一元拼團、限時秒殺、補貼拼購、返現……憑借著瘋狂的燒錢補貼,淘集集上線9個月,月活用戶超過4000萬,與拼多多的用戶重合度高達55%;上線一年,淘集集已經累積了1.3億注冊用戶。

  

在這些令人咂舌的數據背后,則是越陷越深的黑洞——根據《財經》雜志報道,2019年年初至今,淘集集一個月的GMV約在5億元,但留存不好,淘集集已虧損近12億元,其中上半年凈虧6億,凈資產為負6億元,目前每月虧損超過2億元。

  

對此,淘集集創始人張正平進行了反思,“進入7月,由于內、外部因素,公司業績增長受到了極大的影響,銷售額出現停滯,”他說,自己犯了“極大的錯誤”,一是花了過多的時間在融資上;二是,選擇繼續虧損獲取用戶。

  

下沉市場流量:水漲船高

  

自從拼多多進軍下沉市場以來,下沉市場幾乎成為電商行業的一片夢之田,這里出產的流量似乎垂手可得。

  

然而,面對大流量,許多人忽略了商業本質背后的邏輯——前線瘋狂燒錢的平臺,開始將成本轉嫁到商家身上,下沉市場的流量也開始水漲船高。

  

來自福建的商家西就,去年11月入駐陶集集,銷售的商品是均價在10~20元的小家電,比如護眼儀、頸椎按摩儀。

  

據西就回憶,剛入駐淘集集的前三個月,商品月銷達到3萬件,利潤率維持在10個點,“賺得比拼多多少一些,但流量是免費的,不需要額外花錢買流量”。

  

按照淘集集的玩法,商家想要獲取流量,只要定價比拼多多低,就能上平臺首頁——不少商家為了抓住這波流量紅利,不惜將自己的利潤點一降再降。

  

嘗到甜頭的西就,決定將全部資金都投入淘集集,至今累積投入的資金已達上百萬元。讓他始料不及的是,從今年6月底開始,回款賬期從15天延長到了三四個月,至今陶集集已拖欠他300萬元貨款。

  

“8月24日,陶集集就發布公告稱,將7月10日后的提現申請全部駁回,至今已經三個月的貨款無法到賬,并且提現時間遙遙無期。”

  

最近兩天,為了討要拖欠的貨款,西就來到上海,但最終沒有簽署平臺提供的債轉股協議。作為一個在電商行業摸爬滾打了5年的“老兵”,西就預感到,淘集集運營混亂,很難有未來,但下一步該如何“自救”,他也沒有方向。

  

事實上,從卷皮網、淘寶網,到拼多多,西就的創業之路在一步步“下沉”。他在每個平臺的停留時間平均不超過3年。

  

名不見經傳的折扣電商平臺卷皮網讓他賺到了第一桶金。一年后,平臺流量被大規模擴張的淘寶和拼多多搶占殆盡,

  

西就只能轉戰淘寶網,然而,對于他這樣主打低端市場的供應商而言,淘寶的競爭過于成熟,品牌和消費者心智逐漸成熟,西就在其中沒有競爭力,掙扎了一年,少有訂單。

  

2017年拼多多崛起,西就以為自己找到了合適的平臺,結果一年后,拼多多開始對流量收費,自然流量變成了付費流量,“在拼多多上,參加活動才能有流量,但價格不夠低無法參加活動,所以很多活動也只能虧著上”。

  

在此期間,西就還研究過京東拼購,“平臺流量大部分給到平臺自營商家”,因此,普通中小商家想要分得一杯羹很不容易。

  

下沉市場的流量,再也不是傳說中的“韭菜”。

  

最終,西就選擇了淘集集這個看來不成體系,卻不設門檻的新晉電商平臺。與平臺運營是否規范,資金監管是否有保證相比,他更看中平臺是否有足夠流量,成本是否足夠低——然而,在盲目追求流量的過程中,西就一不小心成了“低成本流量”的買單者。

  

事實上,在淘集集上聚集了一批像西就這樣,被淘寶、京東,拼多多“拋棄”的中小商戶,對這些長期下沉在低端供應鏈、低端消費市場的中小商家而言,跟著低門檻平臺挖掘流量是最主要的生存之道,但如今,這些平臺卻面臨自身難保的困境。

  

零售君了解到,此前,一批主打下沉市場拼購模式的電商平臺,包括拼趣多,拼工廠如今都已陸續悄然下線,拼趣多更是從去年年底便鎖定平臺商戶保障金,遲遲不肯退還,至今尚未解決。

  

在這背后,下沉市場的“升級”速度或許已超出了預期,資本市場對單純的模仿者失去了熱情。據《晚點LatePost》報道,淘集集上一輪融資之后的估值在6億美元,投資方包括DST、老虎基金、KZ等。但在這之后,幾乎沒有資本進入。

  

在張正平10月15日發表的《致伙伴們的一封道歉信》中也明確表示,在6月的融資中,他拿到了不少口頭offer(協議),至今都尚未明確。

  

下沉市場:要升級

  

下沉市場,正在逐漸成為巨頭爭霸的戰場。隨著阿里、京東悉數入場,競爭已經升級。

  

最早下沉的拼多多,目前依然處于虧損之中。根據多多財報顯示,2018年全年,拼多多的凈虧損為102.98億元,其中市場銷售費用為134億元,同比增長900%。

  

與之相對應的是,拼多多在上市之后運營數據實現暴增,2018年拼多多平臺GMV(交易總額)達4716億元,同比增長234%;平臺活躍商戶數量約360萬,年度活躍買家數為4.185億,同比增長71%。

  

這樣的擴張還在繼續。今年第二季度,拼多多平臺銷售與市場推廣費用同比增長105%至61.037億元,占總收入占比近84%,對此,拼多多戰略副總裁九鼎并不否認,“2019年下半年,我們將繼續擴大讓利和補貼力度”。為了迎接即將到來的大戰,9月24日凌晨,拼多多發行10億美元左右的可轉換優先債券。

  

有消息表明,物流將成為拼多多投資的重點。拼多多總裁黃崢曾透露,拼多多正在開發“新物流”技術平臺,將采用輕資產,開放的模式。

  

拼多多正在聯合物流行業合作伙伴,探索農產品上行專用電子面單的可行性,嘗試對農產品物流與普通包裹做區分,以進一步推動農村尤其是邊遠地區農產品實現大規模上行。

  

想從下沉市場分得一杯羹的早已不是拼多多級的玩家。阿里、京東悉數入場,且自帶重金。

  

此前,阿里巴巴宣布,將投入超百億元,打造一個下沉市場的購物節。這一大手筆的底氣來自下沉市場對于淘寶業務的巨大推動力。

  

阿里2020財年第一季度報告顯示,淘寶新增用戶中有超過70%來自三四五線城市和鄉村等下沉市場。

  

“中國下沉市場以及毛細血管更多的縣域、鄉村消費者擁有強勁增長力,他們的購買和消費行為背后,是整個電子商務市場增長的強大推動力。”阿里巴巴大聚劃算事業部總經理劉博說。

  

在聚劃算的下沉戰略中,通過技術賦能,打造一個供給中心,告訴市場需求在哪里、流量通道的方向,由此通過與供應鏈的結合,幫助品牌的銷售以及利潤最大化。

  

京東2019年二季度報告也披露,京東來自低線城市的用戶增速高于一二線城市,新用戶中有近七成來自低線城市(指三到六線城市地區)。

  

今年9月19日,京東拼購App和小程序更名為“京喜”,正式開業。

  

10月15日,京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞在“11.11京東全球好物節”上宣布:“京喜”在11.11期間,將聯合商家為消費者提供巨額補貼、超級優惠,已備貨超過億件一元爆款商品,供消費者搶購。

  

隨著巨頭的不斷進入,下沉市場早已不再是最初的下沉市場。

  

田文娜,從兩個月前開始接觸拼多多,從此之后,便一發不可收拾。她最大的成就感來自用幾元錢買到了市場上幾十元的商品。

  

她說,她很清楚便宜的商品品質不會好,因此她不敢清洗十幾元買來的床單,害怕縮水和掉色。

  

她還說,她很清楚自己在低價的拼購網站買東西,大多只是圖個新鮮,如果是床、家具、家電,還是會選擇在京東或者淘寶購買。


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